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Según el presidente de la compañía, Blake Shewey, un regreso entusiasta a los eventos presenciales para pacientes impulsó un año sólido para Snow Companies. «Hay un nivel de pegajosidad cuando puedes reunir a las personas y tener esa conversación colectiva en persona», señala.
Shewey habla por experiencia personal, ya que recibió una megadosis de esa energía a principios de enero. Después de una licencia de maternidad de seis meses, entró en su primera reunión de liderazgo y se enfrentó a 50 de sus colegas, divididos entre nuevos empleados y personas con las que había trabajado durante años. Ese regreso, que reflejó lo que muchas personas han experimentado durante COVID, fue emotivo y poderoso, recuerda Shewey.
«No es solo el trabajo que tenemos que hacer. Es con quién podemos hacerlo», dice ella.
Por lo tanto, tiene sentido para ella que las comunidades de pacientes que apoya Snow sientan la misma alegría y, a su vez, continúen impulsando el crecimiento de la empresa. MM+M estima que Snow aumentó los ingresos en un 6 % en 2022, a un estimado de $77 millones desde el estimado de $72,5 millones de 2021.
Shewey dice que el impulso se ha prolongado hasta 2023, y la empresa disfruta de su mejor Q2. Los pilares de la lista de clientes incluyen Regeneron, Novo Nordisk, Acadia Pharmaceuticals y Lundbeck.
El tamaño del personal en la tienda propiedad de Omnicom aumentó a 351 a fines de 2022 desde 333 el año anterior. Shewey espera que ese número supere los 400 para cuando se cierren los libros en 2023.
El crecimiento provocó una importante reestructuración interna, que Shewey cree que ha optimizado la eficiencia operativa. En el proceso ascendieron Philip Storer (a director creativo), Lynn Kirkpatrick (directora de servicios al cliente), Kathy Barry (jefa de experiencia del paciente), Jenn Mason (jefa de educación para la salud) y Nadine McGowan (directora de crecimiento).
Storer dice que Snow ha aumentado su apoyo a las comunidades de pacientes con más videos. «Nos estamos asegurando de conocer los mejores formatos en cada plataforma de redes sociales y estamos creando contenido que es fundamental para nuestros pacientes embajadores», explica. «El objetivo es usar esos canales y esos formatos para amplificar las historias de pacientes reales e inspirar a otros pacientes a mejorar sus resultados de salud».
Esta evolución incluye un mayor enfoque en las métricas. En una industria donde las publicaciones sociales tienen una tasa de participación promedio en el rango de 2% a 3%, los envíos de Snow tienen un promedio de 23%, informa Storer.
“No solo creemos en lo que estamos haciendo. Lo medimos y nos aseguramos de que funcione”, subraya. «Los pacientes quieren saber de otros pacientes como ellos».
Con ese fin, Snow presentó Captivate, un formato web interactivo para la narración de historias de pacientes. «Es similar a Los New York Times’ enfoque: una experiencia web inmersiva que se centra únicamente en una historia», explica.
Tal trabajo representa un giro significativo para la agencia, agrega Shewey. «Antes de COVID, gran parte de nuestro negocio era en vivo y basado en el compromiso».
Shewey cree que pronto vendrán más cambios para el mundo de las agencias en general, impulsados por la tecnología de IA. «Forzará el problema y hará muchas cosas que hacen ahora las agencias de registro, como el desarrollo de campañas», continúa. «No tenemos ninguna duda de que esto cambiará la industria creativa, y estamos emocionados. Hará que las buenas personas sean mejores en sus trabajos».
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Nuestro modelo a seguir en marketing…
Nuestros modelos a seguir son los pacientes con los que trabajamos todos los días. Si bien esto puede parecer una evasión de la pregunta, el hecho es que construimos nuestra empresa para satisfacer las necesidades de los pacientes. Los conceptos de participación del paciente, marketing de permiso, marketing de contenido y marketing a través de la narración han ganado notoriedad y se han moldeado en marcos teóricos cohesivos. Lo cual es genial, pero nada de eso ha sido nuestra estrella guía. Nuestra estrella guía es, y siempre ha sido, el paciente. — Nieve
De la edición del 1 de junio de 2023 de MM+M – Marketing y medios médicos
